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策划先行破题传统景区规划创建的难题和痛点—火石品牌案例解析
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作者:澳门皇冠 日期:2020-02-14 12:38点击量:

  11月15日,四川省文化和旅游厅官网发布公告,批准广安市岳池县岳池农家生态文化旅游区等11家景区为国家4A级旅游景区。至此,岳池农家生态文化旅游区成为岳池县首个4A级景区。

  国庆期间,火石团队一场“穿越宋朝”活动引流近10万人,景区综合收入达到1538万元,收到好评如潮。

  接下来火石品牌将分享岳池农家品牌策划实战案例,揭秘传统景区品牌化打造的策略方法。

  谁也不会想到,眼前这个备受关注的4A级旅游景区,3年前还是全县的深度贫困村。郑家村,这个毗邻故里的小村庄,距离四川省岳池县城8公里,2017年前,这里还是一个无人问津的川东山村。

  800年前的公元1172年,南宋爱国诗人陆游旅居岳池,被岳池农村美景所吸引,写下了一首诗《岳池农家》。

  从2017年开始,岳池县委县政府以郑家村为核心,以《岳池农家》这首诗为主题,规划建设岳池农家生态文化旅游区。

  以诗中景象为原型规划的东邻西舍片区、东邻婚俗园、蚕桑缫丝馆等业态相继建成,房车营地、星空帐篷酒店、桃花岛等基础配套也陆续落地。

  依规划方案花重金建成的旅游区,投入运营后却一直不温不火,看起来建了一堆业态,却鲜有自身特色,引不来人也留不住人,很多游客来了,转一圈看一眼就走了。为了破解困局,当地政府找到火石品牌策划。

  房车落地的施工人员说:“虽然这房车是我自己落地的,但我根本不会来玩,除了住一晚,啥都没有!”

  园区管理负责人说:“房车营地好看,却是每次迎检时候的心病,没有带动消费,维护起来也耗时耗力。”

  一位游客说:“有个农耕园还挺好玩的,小孩子喜欢,里面各种风格的卡通都有,但总觉得看起来怪怪的。”

  大投资大投入,却收不到效果,在一定程度上让园区的建设者和经营者都信心受挫。

  目前市场上大多数都是侧重于大而全的传统规划,缺少对文化的深度挖掘,结果往往容易趋于同质化,全面铺开也会导致项目因投资过大而落不了地或收效甚慢。

  策划的出发点是基于文化挖掘差异性和独特性,围绕一个主题一个方向,给出一条路径,并综合考虑品牌、产业、业态、体验、产品、传播等,通过顶层设计,提出符合项目实际人财物和可撬动资源又可落地执行的实效方案。

  90%的项目都是先做规划,以规划去要项目支持,以规划去吸引投资。项目建设前期在规划、效果图表、理论体系上花大力气,却往往忽视实际投资能力、市场接受能力、游客的体验需求能力,一味地“摊大饼”。

  针对岳池农家这种旅游景区,更应该以市场为导向。不做策划只做规划,是很难形成核心竞争力的。

  项目的整体开发,前期策划、中期规划、后期执行这个顺序不能错,需要从市场出发,以品牌化思维打造,而品牌一定是策划先行。

  以《岳池农家》为背景打造的岳池农家生态文化旅游区是一个真实版的“岳池农家”,但仅把古诗里的名词叠加到业态节点上,很难打动游客。

  全国很多地方都声称自己是农家乐起源地,但是《岳池农家》中“农家农家乐复乐,不比市朝争夺恶”成为岳池是中国农家乐之源的有力印证,岳池才被国家相关部门授予了“中国农家乐的发源地”。

  旅游的初级时代已过,消费旅游更加注重独特性,一首诗《岳池农家》,而且还是陆游众多诗词中非常不起眼、认知率非常低的一首诗,不足以支撑起整个旅游景区的建设和未来发展。

  而这首诗的作者——陆游,我国历史上写诗最多的诗人,一生写诗近万首,《游山西村》、《示儿》等是我们耳熟能详的名篇。陆游是农家文化的发掘者、传播者、创造者,是最独特、最具有挖掘性的文化内核。

  游消费调发现,大部分游客初次听闻“岳池农家”的时候,误以为是常见的农家乐,很少会有人想到是一个大型的、设施完善的旅游文化景区;

  甚至在园中游玩的游客会很惊讶,原来这里是以《岳池农家》为基础打造,除了入口处有个陆游雕像,其他地方都不能感受到任何与诗关联的地方……

  这些现象说明,“岳池农家”的品牌名缺乏认知度,未能最大化发挥品牌资产,造成了一首诗和一个诗人陆游大IP的资源浪费。

  正是陆游,才让《岳池农家》更具价值;正是陆游,才能在大众中有天然的认知基础;正是陆游,才能自带流量,拥有广大的号召力。但是这个景区的一切缘起却是因为这首《岳池农家》,因此我们认为保留原有名称,弥补品牌认知欠缺,深化品牌。

  《岳池农家》这首诗是旅游旅居岳池期间所作,之后陆游到达了他一生政治和诗才的最高峰,这首诗是陆游为岳池农家写的游记,更是陆游人生游历的写照,是一部“陆游记”, “岳池农家·陆游记”的品牌名便呼之而出。

  “岳池农家·陆游记”要打造的是全国首个以陆游的诗句为主题,以“陆游记”为概念的旅游景区。用陆和四川方言”六“的谐音创意来岳池农家的六种玩法,为游客提供创意的食、宿、耍、学、购、赏六种及其更多玩法。

  整个园区以《岳池农家》这首诗为背景,用陆游把园区的各种景观和业态串联起来,做深陆游文化,让陆游和岳池文化产生深刻联系。

  田园山水是陆游的美好向往,是陆游的诗和远方,“诗和远方”是古今人们的共同理想。将品牌概念中陆游IP与诗和远方IP结合, 喊出“陆游的诗和远方”的独特口号,引起人们内心对“诗和远方”的共鸣,引发对岳池农家的向往。

  确定“岳池农家·陆游记”的品牌之后,我们要做的事情就是在园区已建成的基础设施之上进行整体提升,产业升级和业态拓展,盘活整个园区的资源和人气

  文化不是高高在上的,而是应该和人们产生近距离对话。在“岳池农家·陆游记”品牌基础上,深挖陆游文化,把岳池农家打造成陆游诗词文化的体验场、传播场、消费场,通过农文旅融合为游客创造更好的旅游体验。

  围绕品牌“岳池农家·陆游记”和陆游的诗句进行景观创意,把岳池最具代表性的“花、酒、丝、姑”四大基本元素融入其中,体现川东文化、农耕文化、戏剧文化,每一处景观的入口标识都是一处文化景观。

  将陆游的相关诗词融进每一处景观节点,陆游作为一个导游,带领游客游览岳池农家景区,从游客中心、东邻西舍、房车营地、竹山曲苑、星空帐篷酒店、生态餐厅、稻田酒店等,一处一导览、一处一诗句,就像是系列故事打卡,在游览中加深文化感、品牌感,让游客一路拍拍拍。即使在晚上也是靓丽的风景。

  为了使其和其他的旅游景区形成差异化,我们颠覆了以往人们对大诗人的刻板印象,在对陆游文化进行全方位的研究了解后,发现他”读书三万卷,学剑四十年“、“剑走江湖,潇洒来去”、“狸奴睡被中,鼠横若不闻”……放大了陆游更多丰富的性格,呈现出一个猫奴、吃货、大厨、美食家、南宋打虎英雄、爱国者等多种形象的陆游。

  我们结合时下人们的兴趣嗨点,将陆游的生平、诗词、思想理念进行IP化创意,将原来高高在上的诗人性格趣味化。一经推出,备受好评,也加强了人们对景区的品牌记忆。

  比如陆游是猫奴,打造一个撸猫咖啡馆;陆游是情圣,一生难忘唐婉,打造一个“为爱通关”的婚俗博物馆;陆游是个大诗人,打造一个“我是大诗人”的通关游戏……结合陆游的多样性格,系列打造受市场欢迎的业态,突破常规的打造思路,形成独特性,帮助“岳池农家·陆游记”的概念深入人心。

  陆游是一个重度撸猫患者,为猫写过12首诗,在原来的岳色咖啡基础上创建一间猫主题咖啡馆,内部装饰以猫和陆游为主题,为人们提供咖啡娱乐社交休息的场所,成为年轻人打卡必到地。

  陆游是个情圣,一生钟情唐婉,留下千古佳话,我们将整个园区打造成一场游戏情景场地,让游客完成一个任务,把园区现有的业态串联起来,把四川婚俗文化融入其中,具有趣味性、故事性、任务性。

  陆游生活的南宋是经济文化高度繁盛、人们生活富庶的时期,在园区中将陆游时代的游戏和现代旅游喜好结合创意出独属于岳池农家的业态玩法,人们可在这里体验投壶、蹴鞠、射箭、脸谱等宋朝的创意游戏。

  这些业态丰富整个园区业态和游玩点,也为园区创造了更多招商引资的机会, 带给人们良好的游玩体验。

  在下高速路的高速口、汽车站、高铁站、道路两边公交站牌、高炮广告、电子显示屏等都根据人流量及关注度布置相应的广告画面,高效率利用每一处流量风口,达到景区品牌传播最大化。

  让来到岳池的游客,能够在不问路的情况下,跟着传播画面一路指引到岳池农家,园区公交车、景区观光车也时刻给游客贴心的指示。

  国庆节期间,园区举办了一场穿越的巡演仪式,长长的宋装队伍为人们呈现了宋朝时候的喜庆祥和,让游客和陆游一起欢度国庆,能体现岳池本地戏曲高亭的表演也是精彩绝伦。

  根据《岳池农家》这首诗描绘的场景创作一幅古卷,分别是“春深牛耕图”、“细雨插秧图”、“川东婚俗图”、“农家小姑图”、织图”、“农家合乐图”等六幅图,这六幅图结合起来又是一副完整的《岳池农家》,形成一个文化传播载体,进一步凸显岳池农家的文化底蕴,为后期业态延展、文创产品应用、广告传播

  岳池农家也是岳池的一个窗口,游客在这里也能享受岳池特色农产品,成为游客品味岳池的又一途径。

  为了发展旅游,环境得到了大幅度改善,但居民靠什么获得收益,实现贫困户可持续增收?这成为与发展旅游景区同等重要的问题。

  只有吸引游客,才能带富村民。因此我们在策划业态的时候尽可能多地结合当地的产业,能带动就业,让村民能够参与到岳池农家的建设中,为游客提供服务,也获得收入。

  2018年初,古永林在郑家村开起了餐馆, “店里每天都有生意,一年轻轻松松收入二十多万元。”古永林乐呵呵地说道。

  白庙镇党委副书记林世龙说,该镇将依托“国家4A级旅游景区”这块牌子,策划更多的旅游节庆活动,吸引更多的游客到此游玩,以及更多有思想有文化的本土、外地年轻人到此创业,为乡村振兴发展作贡献。

  岳池农家也是由政府主导开发,但同时也对吸引企业、引进更专业的景区运营管理团队,这也是政府和企业合作的实践探索。

  1.项目的整体开发,需要从市场出发,先策划后规划。品牌化思维打造,而品牌一定是策划先行。

  2.岳池农家·陆游记的打造是深挖在地文化,从品牌、产品、景观、业态、传播、活动等系统策划设计落地,让岳池本地文化鲜活起来、价值体现出来,打造乡村文旅融合样板,也是火石在农文旅融合板块做的探索。

  3.文化的挖掘不是简单的搬移,需要结合在地性特色文化,经过主题化的品牌策划,才能让文化振兴助力乡村振兴!

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